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May 23, 2024

¿Puede Timberland ser algo más que una simple marca de botas?

STRATHAM, New Hampshire — Ubicado en una esquina de la sede de 246.000 pies cuadrados de Timberland, hay una sala llena con docenas de máquinas industriales para fabricar calzado: máquinas de moldeo por inyección, máquinas 3D.

STRATHAM, New Hampshire — Ubicado en una esquina de la sede de 246,000 pies cuadrados de Timberland, hay una sala llena con docenas de máquinas industriales para fabricar calzado: máquinas de moldeo por inyección, impresoras 3D, cortadoras láser y más.

Se trata de aparatos comunes en las fábricas que ayudan a los fabricantes a producir cientos de productos cada día. Aquí en Stratham, sin embargo, este taller en miniatura instalado hace poco más de un año tiene un propósito diferente: permite a Timberland estar más cerca de sus clientes al reducir el tiempo que lleva crear una muestra de un nuevo estilo.

Antes de la existencia de este taller, denominado Shed, los diseñadores enviaban elaborados paquetes tecnológicos, o patrones de diseño de calzado, a las fábricas de la marca en el extranjero. Las fábricas construirían el prototipo inicial y lo enviarían de regreso a la sede, que luego modificaría el diseño y transmitiría la retroalimentación. Este ir y venir, al que el equipo de producto solía referirse como la “carrera de relevos”, duraría semanas antes de que un estilo entrara en producción.

Con The Shed implementado, ese proceso se ha reducido a cuestión de días, incluso un solo día de trabajo si un diseñador tiene un boceto listo.

Este tipo de capacidad de muestreo local es poco común en la indumentaria y aún más raro en el calzado. Pero al reducir el tiempo de entrega de nuevos productos, Timberland espera poder acelerar el lanzamiento de innovaciones y nuevas direcciones creativas más allá de su característica bota de trabajo amarilla trigo.

Esta estrategia, junto con una campaña de marketing global, es fundamental para el plan de la marca de liberarse de una década de ventas en gran medida planas, durante la cual los best sellers históricos llevaron a la empresa. A medida que se acerca su 50 aniversario, Timberland apuesta por la combinación adecuada de novedad y herencia para darle energía a su nombre nuevamente, incluida una oferta ampliada de prendas de vestir y más productos dirigidos a las mujeres, además de aprovechar colaboraciones y lanzar productos innovadores para generar entusiasmo.

No será fácil. Los principales clientes de Timberland hoy en día están muy fragmentados: una mezcla de entusiastas de las actividades al aire libre que quieren una opción de calzado ecológico, trabajadores que necesitan botas duraderas y compradores que usan Timbs como parte de su guardarropa diario. Timberland fabrica productos para todos estos grupos y más, desde botas de trabajo con punta de acero que ofrecen protección contra descargas eléctricas hasta chaquetas acolchadas que vienen en "cameo rosa" y náuticos con estampado de leopardo en colaboración con la marca japonesa de ropa urbana Wacko Maria.

Como resultado, la identidad de la marca puede parecer confusa. En un intento por darle algo de cohesión a su creciente línea de productos, el año pasado Timberland lanzó una campaña llamada “Built for the Bold”, un eslogan abstracto pero pegadizo que espera resuene en su diversa base de clientes.

“Lo que estamos tratando de hacer es seguir evolucionando con nuestro consumidor”, dijo Susie Mulder, quien se convirtió en presidenta global de la marca Timberland en abril de 2021 (VF Corp. compró la marca en 2011). "Lo que hemos hecho en los últimos dos años es realmente centrarnos en quién es nuestro verdadero consumidor [y] qué representa la marca".

Susie Mulder, presidenta de la marca global de Timberland. (Timberland)

Las ambiciones de Timberland son modestas: un crecimiento de un dígito medio en los próximos tres a cinco años. Eso contaría como una mejora. Si bien las ventas aumentaron un 20 por ciento desde sus mínimos pandémicos, a $1.8 mil millones en el año que finalizó en marzo de 2022, permanecen por debajo de los niveles anteriores a 2020 y muy por debajo de los $3 mil millones en ventas anuales que VF Corp. predijo para la marca en 2014.

Durante mucho tiempo, Timberland estuvo “atrapada en un limbo”, dijo Laurent Vasilescu, analista minorista de BNP Paribas. "Pero sus aspiraciones actuales están basadas... y serán impulsadas por el marketing y la innovación de productos".

La marca resistente y outdoor de Timberland es profunda, pero ha tenido una relación tumultuosa con su papel en la moda y la cultura.

La empresa comenzó en 1952, cuando el zapatero Nathan Swartz compró Abington Shoe Company. Años más tarde, Swartz y su hijo Sidney se convirtieron en los primeros en utilizar tecnología de moldeo por inyección para unir las suelas de una bota a la parte superior, creando un efecto impermeable. Sus cueros inyectados con silicona con costuras selladas también aseguraron que las botas fueran completamente impermeables, las primeras de su tipo.

La llamaron bota Timberland y, tras su éxito, cambiaron el nombre de la empresa a Timberland en 1978.

A principios de la década de 1990, la marca se convirtió, aparentemente de la noche a la mañana, en un elemento básico de estilo en la cultura hip-hop. La bota amarilla de 6 pulgadas (cariñosamente, “Timbs”) surgió como una sensación del streetwear, usada por personas como The Notorious BIG, Tupac, Nas y Wu-Tang Clan, y también aparece en sus letras.

Pero en una entrevista de 1993 con The New York Times, el entonces director ejecutivo Jeffrey Swartz, nieto de Nathan, descartó la nueva clientela urbana de la marca como un momento fugaz para la empresa, y agregó que su cliente principal era "honesto". gente trabajadora” que compra Timberlands por su practicidad.

El artículo provocó indignación entre los consumidores negros. Para reparar su imagen, Timberland invirtió dinero y recursos en organizaciones urbanas sin fines de lucro como City Year (con la que ya tenía una relación). Invirtió sus ganancias en servicios comunitarios y programas de participación juvenil en el centro de la ciudad, y ofreció tiempo libre remunerado para que los empleados hicieran voluntariado. Hoy en día, Timberland asume plenamente su papel en la cultura hip-hop.

Como parte de las activaciones de su 50 aniversario este año (la primera bota Timberland se lanzó en 1973), la marca lanzará una bota “Hip-Hop Royalty” encabezada por el diseñador Chris Dixon, quien también es el fundador de CNSTNT:DVLPMNT, una pequeña organización que vincula a los estudiantes con profesionales en campos creativos. Juntos, Timberland y Dixon organizarán talleres de diseño para jóvenes en ciudades clave a lo largo del corredor I-95, en comunidades que defendieron a Timberland en su ascenso a la fama del hip-hop hace décadas.

En 2011, VF Corp. compró Timberland en un acuerdo que valoró la marca en 2 mil millones de dólares. Al principio, las ventas crecieron de manera constante en el conglomerado minorista, que también es propietario de The North Face y Vans.

En aquel momento, el ciclo de la moda favorecía las botas, según Vasilescu, que cubre Timberland desde 2011.

Lo que VF no sabía era qué tan rápido terminaría el ciclo. Las zapatillas deportivas se convirtieron en la categoría de calzado dominante en la década de 2010. Timberland siguió dependiendo en gran medida de su producto estrella original: la bota de 6 pulgadas y sus variaciones representan el 28 por ciento de las ventas totales de Timberland.

En 2018, Timberland contrató al diseñador británico Christopher Raeburn, conocido por utilizar materiales excedentes en sus colecciones de ropa urbana, para que fuera el primer director creativo de la marca. Sin embargo, el año pasado, Raeburn pasó a desempeñar un papel de “colaborador general” dentro de la empresa.

Hoy en día, el renovado interés por las botas entre los consumidores puede ser un viento de cola para la marca.

Pero Timberland no apuesta sólo por las tendencias. Más allá del muestreo in situ, la empresa ha creado una organización corporativa completamente nueva que fusiona el lado creativo de la empresa con sus ingenieros bajo la dirección de Chris McGrath, quien fue nombrado vicepresidente de diseño global de calzado en 2019 (su nuevo título es vicepresidente de diseño global de productos). y desarrollo, calzado y prendas de vestir.)

Además del equipo de desarrollo de productos, McGrath, un ex diseñador de Nike, supervisa el equipo ACE, que significa conceptos avanzados y energía y fue desarrollado en 2020. Este equipo es responsable de colaboraciones, como una asociación reciente con Jimmy Choo. , así como proyectos menos formales que invitan tanto a los consumidores como a otros zapateros a colaborar con Timberland en nuevos estilos. Cada año, Timberland organiza un taller de varios días llamado CONSTRUCT: 10061 en el que creativos e innovadores del calzado dibujan, perfeccionan y finalmente fabrican varios estilos de zapatos para Timberland.

A medida que se acerca su 50 aniversario, Timberland apuesta por la combinación adecuada de novedad y herencia para darle energía a su nombre nuevamente. (Timberland)

Por ejemplo, de los 36 estilos creados el año pasado, cinco ahora se producen a nivel mundial como parte de la línea oficial de la marca.

El equipo de ACE también creó la innovación detrás de la colección Timberloop, una línea de productos que son completamente reciclables porque las distintas partes que componen los zapatos se pueden desmontar según el material.

Si bien la especialidad de Raeburn en sostenibilidad ayudó a dar forma a la nueva visión creativa de Timberland, el equipo de McGrath evolucionó para, en última instancia, liderar la dirección de diseño de la marca.

Como parte del inicio de su 50 aniversario, Timberland también presenta una colección cápsula de sus botas de trabajo de 6 pulgadas reinventadas por otros diseñadores, incluidos Raeburn, Samuel Ross de A-COLD-WALL* y el cofundador de Opening Ceremony, Humberto Leon. A finales de este año, abrirá una nueva tienda insignia en la ciudad de Nueva York.

Aun así, Timberland ha reducido la cantidad de estilos generales en un 32 por ciento desde 2019, enfocándose en menos productos pero más precisos que los consumidores realmente desean y se alinean con su ADN histórico.

"Teníamos una serie de productos que se adaptaban a la vida cotidiana pero sin una interpretación del trabajo o del aire libre", dijo Mulder. "[Hoy] nuestros productos de estilo de vida deben encajar en una de esas dos categorías de nuestra herencia".

McGrath, que llegó a Timberland en 2019, desempeña un papel integral en la reinvención de Timberland, dijo Vasilescu, junto con Drieke Leenknegt, directora de marketing de Timberland, quien efectivamente escribió el manual sobre colaboraciones de ropa deportiva durante sus años en Nike, más recientemente como su vicepresidenta global de influencia. marketing y colaboraciones.

Timberland está especialmente enfocado en expandir su participación en la categoría de ropa, así como entre las consumidoras, metas factibles considerando el crecimiento lento y moderado que la compañía pretende lograr.

Pero Mulder puede tener ambiciones mayores.

“¿Está Timberland en tu armario?” le preguntó a este periodista, sabiendo que la respuesta era no.

“Ahí está el objetivo”, dijo.